Recentemente, me deparei com duas leituras que me fizeram refletir profundamente sobre o descolamento da realidade no mercado de marketing digital. O primeiro artigo, publicado no blog da Purple Metrics, decreta em tom categórico que “o termo Brandformance deve ser abolido do vocabulário”. O segundo, no portal E-commerce Brasil, levanta o debate filosófico: “Brandformance: é preciso mesmo escolher entre marca e conversão?”.
Lendo ambos os textos, uma palavra não saía da minha cabeça: elitismo.
As duas visões partem do pressuposto de que toda empresa nasce com um caixa robusto, investidores pacientes e orçamento livre para investir em awareness (consciência de marca) desde o dia zero. Na prática, para 99% dos negócios, debater o “purismo” do branding é um luxo inalcançável. Abolir o Brandformance não é uma evolução; é um atestado de desconexão com a realidade de quem precisa gerar caixa hoje para sobreviver amanhã.
Na prática, o Brandformance combina o fortalecimento da marca com resultados mensuráveis, criando um ciclo contínuo de atração e conversão. É exatamente por isso que defendo que a construção de marca e as estratégias de conversão não são inimigas, mas etapas que podem, e devem, ser implementadas de forma gradual mas sempre complementar. Abaixo, contraponho essas visões e explico o meu método.
O que há de errado com a visão tradicional sobre Branding e Performance?
Compreenda que a visão tradicional sobre branding e performance falha por ser excessivamente elitizada, exigindo orçamentos altíssimos e irreais para a maioria das empresas. Já adianto: abandone imediatamente a ideia de que todo negócio deve investir pesadamente em marca desde o primeiro dia.
O grande erro de quem pede a “abolição” do termo brandformance é ignorar a dor de quem empreende. Para a maioria das empresas, o oxigênio é o fluxo de caixa. Dizer a um pequeno ou médio empresário para separar verbas exclusivas para branding, sem esperar retorno mensurável imediato, é muitas vezes o caminho para a falência (ou no melhor dos casos, da rescisão contratual).
Abolir o termo não resolve o problema. Se a palavra virou modinha, o problema não está apenas na palavra. Está no mercado que transforma qualquer conceito em embalagem.
Foi assim com “growth hacking”, foi assim com “inbound”, foi assim com “IA”…
Vivemos em uma era em que precisamos desmistificar muito do que é pregado por teóricos. Já critiquei posturas semelhantes quando abordei o growth hacking e o marketing de guru. No marketing do mundo real a performance precisa pagar a conta primeiro. A marca é o legado, posicionamento e relacionamento que se constrói durante a geração de demanda bem-sucedida, não necessariamente antes dela.
Como aplicar o Brandformance de forma realista no seu negócio?
Aplique o brandformance de maneira gradual na sua empresa, focando inicialmente na conversão pura para garantir a sobrevivência e o fluxo de caixa. Invista mais energia na construção da sua marca apenas quando o negócio alcançar maturidade financeira e apresentar os resultados consistentes.
Uma marca mais forte é um investimento que vai sim te gerar mais vendas com melhor CAC e ROI. Isso é especialmente válido para quem já vende.
A resposta para a dicotomia proposta pelo E-commerce Brasil não é “escolher” um lado, mas sim entender o timing de cada investimento. O verdadeiro Brandformance começa quando você usa a verba de performance não apenas para vender, mas para comunicar os valores da sua marca no próprio anúncio de conversão.
No início, você precisa ser cirúrgico. Cada palavra escrita deve ter o objetivo de gerar uma ação, e é por isso que dominar um playbook de copywriting é indispensável: o copy focado em conversão é o motor que trará seus primeiros clientes. Conforme a receita entra, você passa a ter fôlego para refinar o design, o tom de voz e as campanhas institucionais.
Você nunca abole o brandformance; você o escala.
A Visão Elitizada do Mercado | A Realidade do Mercado |
Exige orçamentos gigantescos para sustentar o “branding”. | O reconhecimento de marca é financiado gradualmente pelo lucro das conversões iniciais. |
Separação estrita entre o time que “cuida da marca” e o time de “vendas”. | Visão multidisciplinar focada no custo de aquisição (CAC) e no valor do cliente (LTV). |
O Brandformance é visto como um jargão vazio. | É um método operacional focado na sobrevivência e escala do negócio. |
Todo negócio precisa de marca e conversão, mas nem todo negócio deve investir nos dois com a mesma intensidade sempre. A ordem certa depende de caixa, margem, demanda e maturidade do funil.
No longo prazo, não deveria existir escolha entre marca e conversão. Na planilha do mês, sempre existe. Todo orçamento é uma escolha.
Grandes marcas conseguem falar de equilíbrio entre construção de memória e ativação de vendas porque já possuem ativos acumulados: awareness, distribuição, verba, histórico, dados, equipe, recorrência e margem para errar.
Um negócio em validação não tem esse luxo.
E aqui entra a diferença entre rejeitar branding e sequenciar branding: eu não defendo que negócios menores ignorem marca (isso seria burrice estratégica), mas defendo que marca seja construída em camadas, começando pelo que aumenta confiança e conversão hoje, antes de virar investimento pesado em alcance e lembrança.
Por que o funil invertido é a melhor solução para iniciantes?
Utilize o funil invertido para estruturar seu crescimento de forma inteligente, transformando novos clientes adquiridos em defensores reais da sua marca. Construa a sua autoridade gradativamente, garantindo vendas concretas no fundo do funil antes de buscar reconhecimento em massa no topo.
Para fugir das estratégias elitizadas, minha recomendação contínua é a adoção do Funil Invertido. Em vez de torrar dezenas de milhares de reais tentando ficar conhecido por quem não quer comprar de você (topo de funil tradicional), concentre sua verba em quem já tem a intenção de compra (fundo de funil).
Ao entregar um produto excelente e um atendimento impecável para esses poucos clientes convertidos, você começa a gerar promotores da sua marca. Esse efeito boca a boca cria um verdadeiro campo magnético de vendas, atraindo novos consumidores de forma orgânica.
É assim que o branding de uma empresa emergente nasce: de baixo para cima, financiado pelas próprias vendas.
Como equilibrar a arquitetura da conversão com o planejamento a longo prazo?
Equilibre sua estratégia priorizando táticas de resposta direta no curto prazo e injetando elementos de marca conforme o caixa da empresa permite. Desenvolva seu planejamento integrando ações imediatas de vendas com a criação contínua de valor genuíno para seu cliente final.
Vale ressaltar que não podemos ser ingênuos e achar que apenas vender a qualquer custo sustentará uma empresa por décadas. A conversão agressiva sem base derrete a confiança no longo prazo. Portanto, o segredo está na estruturação de um planejamento de marketing digital que preveja essa evolução.
Tudo começa pela arquitetura da conversão, garantindo que seu site ou landing page tenha a infraestrutura técnica para transformar cliques em receita. Aliado a isso, usar as diretrizes de um playbook UX garante que a experiência do usuário, mesmo em uma página focada em vendas imediatas, seja fluida, transmitindo a confiança necessária que serve como semente para o branding.
Por fim, com o avanço tecnológico, hoje é possível produzir conteúdos de qualidade e campanhas de conversão em escala utilizando o marketing com IA, reduzindo o custo operacional e permitindo que até negócios menores façam o que antes era exclusividade das grandes corporações.
Em resumo: não abandone o Brandformance. Abrace a realidade do seu caixa, comece pela conversão, conquiste seus clientes e deixe que o seu excelente serviço construa, tijolo por tijolo, a marca que o mercado vai admirar no futuro. E quando chegar o momento de finalmente investir em branding, faça sem pensar duas vezes.
Marcas fortes vendem mais e com melhor CAC e ROI.
